Campagne
Online promo’s lanceren onbekende thriller
(Adformatie, 26 januari 2006, door Jeroen Mirck)
In minder dan twee maanden tijd is de totaal onbekende thriller ‘De Cassandra Paradox’ van de al even onbekende schrijver Willem Asman gelanceerd. Via online commercials bereikte het boek nog voor publicatie ruim een half miljoen potentiële kopers.
Hoe verkoop je een totaal onbekend boek van een totaal onbekende schrijver, ruim voordat het boek verschijnt? Het klinkt bijna als de plot van een thriller, maar in werkelijkheid is het de ambitieuze doelstelling om zo’n thriller te lanceren. Twee maanden geleden kende niemand de debuterende schrijver Willem Asman, maar via online commercials kwamen sindsdien honderdduizenden internetgebruikers in aanraking met zijn debuut De Cassandra Paradox.
‘We hebben deze campagne gemaakt omdat we wilden weten of commercials op internet ook werkelijk impact hebben’, zegt Pieter Hemels van communicatiebureau Hemels van der Hart. ‘Wat doet een tv-campagne op internet? Hij heeft de twee maanden voor de introductie van het boek gelopen: een campagne voor een boek dat nog niet bestaat, van een schrijver die nog onbekend is. Kun je daarmee de markt in beweging krijgen?’
Voor uitgeverij De Bezige Bij, die zich aan het thrillerdebuut van Asman waagde, ontwikkelde Hemels van der Hart een communicatieplan waarin de website van De Cassandra Paradox centraal staat. Het boek (een kleine vijfhonderd pagina’s dik) bestaat uit 53 hoofdstukken, maar was oorspronkelijk nog veel dikker. Asman leverde namelijk een eerste manuscript van duizend pagina’s af, dat hij uiteindelijk met veel bloed, zweet en tranen met tweederde inkortte. Uit de outtakes selecteerde de auteur 53 passages die in de evenzovele dagen voor de boeklancering beurtelings online werden gepubliceerd.
Videonieuws
Naast de gebruikelijke free publicity, een online nieuwsbrief en een banner op thrillersite Crimezone.nl was het succes van de ‘Cassandra-introductie’ goeddeels afhankelijk van online commercials. Hiervoor werd een samenwerking gezocht met Zoom.in, marktleider op het gebied van videonieuws in Nederland. ‘Voor hun nieuwsitems kun je een commercial plaatsen, maar doorgaans gaat het daarbij om direct response campagnes’, licht Hemels toe. ‘Wij wilden kijken of je via die commercials ook een merk kunt bouwen: emotie over de bühne brengen en dat meteen omzetten in gewenst gedrag.’
De campagne rond ‘De Cassandra Paradox’ startte op 27 november en eindigde 54 dagen (en evenzoveel voorgepubliceerde extra passages) later op 19 januari, de verschijningsdatum van het boek. Elke dag werd er een andere promo geprogrammeerd, met telkens een quote uit die passage die op die dag online verscheen. Over de resultaten zijn Hemels en De Bezige Bij heel tevreden. ‘De commercials zijn bekeken door in totaal 565 duizend mensen’, meldt Hemels trots. ‘Meer dan vijftienduizend mensen hebben de website bezocht en de verhalen gelezen. Paradoxaal genoeg bestellen mensen het boek nauwelijks via de website, maar gaan daarvoor naar de boekhandel. De boekhandels hebben twee keer zoveel vooringetekend als normaal, zonder extra actie van de kant van De Bezige Bij.’
Het meest bekeken werden de commercials uiteraard op de grootste nieuwssite, NU.nl, gevolgd door Telegraaf.nl en @home. ‘De vraag is natuurlijk of dat impact heeft’, zegt Hemels. Kijkend naar de clickthrough-percentages constateert hij dat in totaal 1,78 procent van alle mensen die de campagne zagen ‘de moeite hebben genomen om de site te bezoeken’. Het kanaal dat het beste rendeerde, was Elsevier.nl (2,44 pct), gevolgd door @home (2,28) en Telegraaf.nl (2,1). Hemels: ‘Over impact gesproken: van iedere veertig mensen die de commercial voorbij zagen komen op deze sites ging er één door naar de site. Als Hak dat zou halen met een tv-commercial, dan zouden de doperwtjes in februari tot eind van het jaar zijn uitverkocht.’
Dankbaar slachtoffer
Opmerkelijk aan de campagne is natuurlijk de bereidwilligheid van auteur Willem Asman om gesneuvelde delen van zijn geesteskind te bewerken tot online teasers. ‘Ik vond dit juist ontzettend leuk om te doen’, erkent Asman. ‘Schrijven is schrappen – to kill your darlings. Dit is een eerbetoon aan mijn darlings.’ Asman (46) was sowieso een dankbaar slachtoffer om dit experiment aan te gaan: geen voorgeschiedenis in het literaire veld, want voorheen werkzaam in een managementfunctie bij Oracle. De online campagne lijkt zijn literaire carrièreswitch geen windeieren te leggen, want op de dag van verschijning bleken er – inclusief reserveringen – al 2,5 duizend exemplaren over de toonbank te zijn gegaan van De Cassandra Paradox. Het ogenschijnlijke instant-succes kreeg meteen tijdens de boekpresentatie een verklaring van thrillerexpert Rinus Fernandusse, die een jacket quote en een feestrede leverde. De titel van deze nieuweling deed hem denken aan Het Juvenalis Dilemma van succesauteur Dan Brown, maar – zo grapte de voormalige VN-hoofdredacteur – ‘dat is de mode van de Da Vinci Code’.
De complete paradox
Traditioneel is de markt van on line adverteren het domein van de direct response campagnes. Klikratio's van 0,3% op bannercampagnes zorgen ervoor dat in ons denken on line advertising tot intstant response leidt. Maar wat doen merken op internet? Kan ik er merken bouwen? Emotie over de bühne brengen en dat meteen omzetten in gewenst gedrag?
De verschijning van de debuutthriller van Willem Asman, De Cassandra Paradox, bood ons de unieke kans te bewijzen hoe je on line een merk kunt bouwen. We deden dan ook een vrij extreem experiment en maakten een on line campagne voor dit opmerkelijke boek. Let wel: een campagne voor een totaal onbekend boek van een totaal onbekende schrijver, dat bovendien nog niet bestond op het moment dat we de campagne startten.
Dit deden we op 27 november 2005, 53 dagen vóór de introductiedatum van het boek op 19 januari 2006. 54 dagen lang (inclusief de 19e zelf) hebben we commercials uitgezonden via Zoom.in, met centraal een stelling uit het verhaal, die, wanneer je op de bijbehorende banner klikt, de consument brengt op deze website. Waar u meer kunt lezen uit en over het boek (paradoxaal genoeg stuk voor stuk verhalen die uiteindelijk niet in het boek staan).
In deze unieke campage hebben we gebruik gemaakt van de mogelijkheid voorafgaand aan nieuwsitems op internet via Zoomin.tv een commercial te plaatsen. Daarmee kan je dus tv-campagnes grootschalig op internet uitzenden. Waarbij het grote verschil met tv is dat je ook zeker weet dat iedere commercial die uitgezonden wordt via internet daadwerkelijk bekeken wordt. Immers: mensen klikken op een nieuwsitem, vervolgens wachten ze even tot het nieuwsfilmpje gedownload is en in de tussentijd krijg je de commercial te zien. Dus geen koffiebreak, geen lange blokken, geen ingeschatte kijkcijfers: gewoon keihard contact. Maar: scoort dat dan ook? Werkt dat? Heeft het impact?
Zelden was een debuut ver voor de officiële lancering al zo bekend. Ruim 600.000 mensen hebben een campagne gezien voor een nog niet bestaand boek. Meer dan 15.000 mensen hebben de website bezocht en de verhalen gelezen. En ook na de lancering van het boek liegen de cijfers er niet om. Inmiddels (we schrijven zomer 2006) is het boek al in derde druk. En ook om ons heen zien we steeds meer on line promotionele aandacht voor boeken. Het lijkt er sterk op dat ook merken en emoties via internet over te brengen zijn. Sterker nog: het vertoonde gedrag overtreft onze stoutste verwachtingen...
Een paradoxale campagne:
- De paradox van tv-commercials op internet.
- De paradox van de IT-directeur die schrijver wordt.
- De paradox van een campagne voor een boek, dat nog niet bestaat.
- De paradox van een campagnethema dat gaat over de niet-gepubliceerde pagina's van een boek.
- De paradox van een campagne die 53 dagen eerder is dan het product in de winkel ligt.
- De paradox van thema campagnes op internet.
- De paradox van off line campagnes on line gebruikt.
Voor meer informatie over de campagne:
Hemels van der Hart
033 - 8000 000
info@hvdh.nl
www.hvdh.nl
